Opini

Perempuan, Iklan Media dan Jebakan Kapitalisme (Memaknai Hari Perempuan Sedunia)

Florianus Jefrinus Dain
Staf Redaksi Banera.net

Salah satu adagium yang cukup terkenal, “tubuh perempuan adalah komoditas”. Maksudnya ialah segala aspek tubuh perempuan selalu berkaitan dengan nilai dan kepentingan. Dari ujung kaki sampai rambut bernilai komoditi sekaligus konsumsi. Itulah yang ditampilkan ketika perempuan hadir dalam layar kaca, tertutama dalam industri iklan. Dalam industri iklan, tubuh perempuan menjadi pasar perebutan konsumen dalam rangka penciptaan akumulasi keuntungan yang besar. Iklan media melanggengkan “kekerasan” atas tubuh perempuan melalui kerangka kerja kapitalisme.

Setidaknya ini merupakan satu konsekuensi atau akibat dari modernitas, perendahan martabat dan menggiring manusia kepada cara kerja buta (Giddens, 2017:10). Perempuan dialienasi dalam logika kerja kapitalisme-neolib, bahkan tak pernah mereka sadari. Neoliberalisme didasari prinsip laissez-faire, membiarkan orang untuk melakukan apa yang mereka pilih. Prinsip ini mendepak perempuan untuk berkanjang dalam permainan kapital. Perempuan akhirnya masuk dalam ranah penuh risiko dan dualisme kontradiktoris antara mendapat keuntungan atau melanggengkan akumulasi sistem kapitalisme yang dibangun media.

Fakta yang tidak dapat dipungkiri ialah perjuangan kaum feminis selalu berhadapan dengan dinamika sistem kapitalisme-neolib. Sebuah upaya menjadi sia-sia, apabila perempuan masih dalam kungkungan kapitalisme. Perang melawan ketidaksetaraan atau hegemoni patriakri menjadi semacam teriakan-teriakan yang suram di hadapan fakta industri iklan yang menimpa kaum perempuan. Akhirnya, bukan lagi perang melawan struktur kultur patriariki, melainkan terarah pada pembebasan perempuan dari objektivikasi akibat kedahagaan kapitalis dalam merenggut tubuh perempuan. Martabat satu sisi dipinggirkan oleh frame iklan media yang cenderung menampilkan sisi sensionalitas.

Objektivikasi Tubuh Perempuan

Filsuf Theodor W. Adorno dan Max Horkheimer dalam buku “Dialektika Pencerahan” pada tahun 1944 dalam satu bagian menganalisis tentang kebangkitan atau proyek pencerahan yang gemilang. Proyek pencerahan telah memberikan suatu perkembangan signifikan bagi kelangsungan hidup manusia saat ini. Proyek pencerahan itu telah mengubah dunia dan manusia ke arah kemajuan yang tak terbendung.

Namun, bagi Adorno dan Horkheimer, kemajuan ilmu pengetahuan dan informasi itu sebagai akibat pencerahan merupakan sebuah kebuntuan. Pencerahan telah memberikan arah baru bagi kemajuan dan perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi. Sisi lain, tumbuh kesadaran akan sebuah bahaya yang melanda manusia. Manusia dikuasai oleh alat-alat itu. Atau dalam bahasa Adorno sebagai “negativitas total” di mana ada pemutarbalikkan realitas.

Dalam konteks iklan media, penguasaan atas manusia melalui kerja kapitalisme menjadi niscaya. Intinya media mengendalikan manusia. Lalu pertanyaan yang muncul kemudian, apakah pesan yang disampaikan iklan media berpihak kepada perempuan? Atau apakah iklan media mengkonstruksi tubuh perempuan dalam rangka penciptaan kesedaraan? Hemat saya, kehadiran perempuan dalam iklan media seringkali membawa pesan pengkomoditasian tubuh. Fenomena ini mesti dibaca juga dalam kerangka pemikiran Foucoult yaitu satu bentuk pengobjektivikasian tubuh. Perempuan dijadikan objek yang setara dengan barang untuk menarik perhatian publik terutama para laki-laki. Penampilan-penampilan yang erotik memberi kesan bahwa tubuh perempuan begitu indah di hadapan laki-laki.

Namun perempuan dalam iklan media itu tidak menyadari bahwa kehadiran mereka atau penggunaan tubuhnya untuk dijadikan alat menarik simpati publik. Mereka seakan-akan tidak mampu berpikir secara logis. Hal ini tentunya secara struktural mereka dijejali dengan pemahaman yang salah tentang arti dari ketubuhan. Aspek tubuh dijadikan transaksi untuk kepentingan kapital.

Mereka berusaha menampilkan diri sebagai gadis seksi manja dengan kontur wajah yang menarik, busana minim. Bahwa tubuhnya menjadi model dan objek fantasi seksual bagi laki-laki. Penampilan mereka dalam ajang balap setidak-tidaknya memeprtegas dan mengakamodasi fantasi laki-laki yang selalu ingin mendapatkan kepuasaan seksual lewat perempuan-perempuan muda. Wajah, ekspresi dan sikap tubuh sangat mendukung hal itu.

Pada titik ini kita melihatnya bahwa tubuh itu mesti ditonton dan menjadi tontonan bagi kesenangan orang lain. Sistem schopophillic voyeurism yang dibangun dalam konteks ini (baca: iklan media) merupakan cara ampuh untuk menggaet kesenangan seksual dari laki-laki. Dengan itu, laki-laki semakin semangat dalam mengikuti, menyaksikan dan membeli barang-barang yang ditawarkan. Dengan demikian, dapat dipastikan bahwa kehadiran iklan merupakan suatu bentuk pembentukan ide seksual serentak memamerkan bagian-bagian tubuh untuk dikonsumsi publik.

Otonomi sebagai Pembebasan

Berhadapan dengan sistem kapitalisme dan pembagian kerja dalam iklan media ini, cita-cita emansipasi menjadi gerakan kaum feminis. Cita-cita emansipasi perempuan dari perbudakan, belenggu kapitalisme menjadi tidak mudah untuk dicapai. Hal ini tidak terlepas dari logika kapitalisme, komoditas adalah kunci dikembangkan dan digunakan teknologi media. Dan perempuan merupakan bagian dari korban kapitalisme dan logika media. Komersialisasi tubuh melalui peran media menjadi tanda bahwa cara kerja itu terstruktur dan diakomodasi dengan baik. Logika kapitalisme yang berada di belakangnya. Kenyataan itu semakin ditanam dalam diri setiap orang dengan suatu pemahaman bahwa tubuh perempuan mesti diperjualbelikan demi kepentingan pengakumulasian modal. Mereka digarap dengan suatu cara kerja yang luar biasa.

Caranya ialah pendisiplinan atas tubuh dan cara berpikir perempuan. Sebab aktivitas berpikir memampukan orang untuk bersikap kritis. Namun, ketika cara berpikirnya dicengkeram dengan baik, maka orang tidak lagi bersikap kritis. Segala sesuatu dilihat secara pragmatis. Persis di sinilah letak kesesatan logika kapitalisme. Dengan itu, kemenangan yang terjadi justru pada pemegang kendali atas tubuh perempuan itu.

Oleh karena itu, dalam rangka menangkal penetrasi kapitalisme atas tubuh perempuan, kesetaraan hanya mungkin ketika kaum perempuan mampu mendefinisikan dirinya sebagai individu yang memiliki kebebasan dalam memilih. Artinya otonomi atas tubuh mesti menjadi langkah pembebasan serentak menciptakan kesetaraan konsumen. Perempuan tidak boleh tunduk pada selera pasar. Kapitalisme neoliberal selalu menciptakan lapangan kerja sesuai selera pasar dengan mengedapankan pada pembagian kerja bias jender. Untuk itu, hegemoni pasar tentunya menggerakan industri iklan untuk secara halus mengeksploitasi perempuan.

Perempuan mesti mampu membendung tuntutan iklan media melaui kriteria-kriteria tanpa pengekploitasian sesksualitasnya. Maka dengan itu perempuan dapat membebaskan diri. Ia tidak hanya objek atas iklan, tetapi ia juga merupakan konsumen. Intinya tidak terjadi penundukan atau perbudakan akibat kapitalisme media.

Artikel Terkait

Tinggalkan Balasan

Alamat email Anda tidak akan dipublikasikan.

Back to top button